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    • 你一次看多少猫猫的可爱动图才能满足?

      你一次看多少猫猫的可爱动图才能满足?插图

      人一次能看多少可爱的猫咪视频?

      根据塞缪尔-柯蒂斯-约翰逊管理学院市场营销副教授凯特琳·伍利的新研究,它们有点像薯片。你不可能只吃一片。

      “你会期望人们得到满足–看够了,我应该准备干正事?”伍利说,”你会认为人们在已经看过一两个相关的视频之后,再看类似的东西会失去兴趣,但在我们的研究中,人们想继续看下去,而且越来越多。”

      伍利和宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学助理教授玛丽莎·谢里夫是《坠入兔子洞:先前的媒体消费如何影响随后的媒体消费》的共同作者,论文于10月11日发表在《营销研究杂志》上。

      他们在过去四年中进行了大量研究,以了解他们所称的 “兔子洞效应” 的驱动因素–用户重复观看类似的题材,而不是完全转换主题或活动。

      伍利说,对狂欢式观看–特别是连续的电视节目–的大量研究有助于为他们的工作提供信息,尽管他们是不同的现象。

      “如果我在看一个系列节目,这些节目是相互关联的,而且它们经常以悬念结束,所以你需要看下一集以了解发生了什么。”

      在他们的论文中,伍利和谢里夫总共进行了13项研究,每项研究有150到200名参与者,参与者被展示了多个视频或图像。通过各种形式的操作,研究人员测量了人们持续观看的可能性。

      “我们进行了这么多研究,因为这对我们来说是一个非常令人惊讶的效果。在最初的几个研究之后,我们有点惊讶,所以我们进行更多的研究,以了解它是否是稳定的效果,以及是什么在驱动它。”

      他们发现三个因素–相似性、重复性和连续性–推动了兔子洞效应。他们发现,当媒体消费的这三个特征结合在一起时,消费者会沉浸在这一类型中,并期望从类似的主题中获得持续的乐趣。

      这使人们不断点击下一个猫咪视频,然后再一个。

      一个驱动因素就是所谓的舒适区:大脑意识到这一类型的视频会令我们愉悦,而转换到其它的主题,则会带来未知的体验——大脑不愿意冒险。

      除了潜意识认为转换有风险外,还有动机上的因素。”人们预期在同一类别中的选择会更令人愉快,因为这个类别更容易获得。”

      在其中一项研究中,伍利和谢里夫修改标签,向参与者展示了同样的两个视频,但对一些人来说是 “教育视频”,对其他人来说只是 “视频”。看过标签视频的人更有可能点击该类别中的下一个视频。

      “你会认为,人们可能会在没有这些标签的情况下建立这些联系–他们在两种情况下都在看同样的视频,但是通过类别标签向他们指出总体上的相似性,人们会说,好吧,这就是我正在看的特定内容。这激活了他们脑海中的类别机制,然后他们就按照这个可访问的类别进行选择。”

      然而,研究人员发现,中断,实际上可将人们从兔子洞中拉出来。在他们的最后一项研究中,他们让人们观看某个主题的两个视频,然后选择他们想在几天内观看的视频。两天后,人们又被问及他们想看什么时,他们倾向于选择完全不同的东西。

      “一个重要启示是,对于消费者来说,创造一个会被打断的情况是很好的。在你坐下来之前,找到一种方法,让一些干扰到来。否则,你可能掉进兔子洞,而不一定意识到这一点。”

      广东·东莞
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